带货仍是伪命题

B 站的“测评类”视频尤为品牌青睐，但转而上升到带货上未免有些心力不足。此前，科技 UP 主“影视飓风”为自己店铺中的一款 LED 染色灯引流，月销量也不过 200 件。尽管如今的带货逻辑早已从“人带货”进化到“货带人”，但主播的影响力依旧只增不减，B站真正能拿得出手的带货 UP 主却寥寥无几。

　　有意思的是，当下几位炙手可热的带货主播在B站均受到冷落，且不说非主平台限流的原因，顶流薇娅在B站只有 4.6 万粉丝，这个数字着实令人意外；李佳琦本人的B站账号播放远远比不上其他 UP 上传的直播搞笑屏录。

　　这几年，B站不乏出圈的视频，无论长短。以去年大火的《人生一串》来看，截止目前的播放量已经突破 1.8 亿，但赞助品牌“云南白药牙膏”、“维他奶”的销量却并未有太亮眼的表现。

　　B 站破圈以来，频繁被用户抨击丧失自我领地，从某种角度来讲，诞生日久的B站从未经历过互联网残酷的厮杀，甚至可以乐观地说，它一直在小众圈子里顺风顺水地成长，“圈地自萌”，是少见的互联网“幸运儿”。
 

2019 年 2 月份，B站获得阿里投资，此后B站与淘宝天猫展开合作，不少 UP 主的主页商品橱窗可直接跳转至淘宝，不仅如此，从去年开始，B站便大力加码直播区，今年上半年，B站内测全流量入口添加商品链接。

　　当然，跳出二次元“乌托邦”的B站不例外地有颗“电商心”，而B站今年一季度的 23 亿元营收中，电商收入约 1.6 亿元，仅占比7% 左右。

　　说实话，作为 2009 年出生的“老大哥”，B站的市场反应比抖音、快手这些后来者要慢上一拍，但不管怎么说，如今的B站还是踏上了带货之路。

　　值得一提的是，从抖音到快手，从微博到淘宝小红书，各大平台都在追逐带货，一切流量也在围绕着带货打转，B站这座亿级流量池固然可贵，但本身的社区文化让用户拥有绝对的主导性话语权的同时，降低了品牌的存在感，加之动作略迟，带货效果差强人意。
 

2015 年，雷军凭借一则“Areyou　OK”的鬼畜视频爆红B站，一举开启了品牌亲自下场到B站充当 UP 主的营销先河。诚然，互联网一向喜欢迎合年轻人，出身二次元的B站天然有年轻人的基因。

　　根据公开资料显示，B站的用户年龄主要在 17 岁到 31 岁之间，学生占多数，截止 2019 年年底，B站 90 后与 00 后的用户共占比超过 80%。这与互联网中那些疯狂“媚青”的品牌思想不谋而合，或降低姿态或鬼畜自黑，其实都是为了笼络年轻人的好感。

　　此前，因为在疫情期间开设网课而惹怒众多小学生的“钉钉”，在B站利用鬼畜视频在线求饶，这种自黑的方式年轻人显然分外买账，据悉，钉钉此举创下企业官方账号的播放记录，一度高达 2000 多万。此后，钉钉将鬼畜营销进行到底，不到一年时间，官方账号在B站吸粉 100 多万，视频获赞累计近 700 万。

　　毫无疑问，对于B站的用户来讲，高度趣味性与娱乐是俘获他们眼球的关键，尤其当向来严肃高远的品牌官方突然变得平易近人，这种极大的反差驱使他们乐意去贡献流量。B站偏爱鬼畜，这是众所周知的。

　　或许，这对于某些机缘巧合下踏进“鬼畜圈”的品牌而言是件好事，可当品牌营销被鬼畜属性所裹挟，很多时候想在年轻群体里出圈未必是件容易的事。换句话说，B站用户在意的并非品牌本身，而是鬼畜视频给他们带来的欢乐。

　　浏览B站上的品牌官方账号，除了广为人道的小米与钉钉，实际上真正出圈的没几个。此前，年轻人热衷的两大奶茶品牌“茶颜悦色”与“喜茶”登录B站，账号发布的几则视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。
 

不可否认，B站能在厮杀白热化的视频赛道尚存一席之地，与庞大的内容社群脱不开干系。自 2009 年成立以来，B站逐渐跳脱出单一的二次元圈层，据悉，如今的B站有 7000 多个垂直兴趣圈，800 多万个标签，15 个分区。

　　当然，最能起到直接效果或许依旧是 UP 主的输出能力。根据调查，在B站由 UP 主创作的高质量视频播放量占平台整体播放量的 89%，换句话说，B站背后真正的“金主”从来不是各大品牌商，而是蓬勃的内容生态。

　　基于这个角度出发，即便“恰饭”广为用户所接受，可当一旦破坏B站原有的内容生态，很有可能会挫伤用户积极性，届时无论是平台还是 UP 主，或多或少会被殃及。

　　今年 3 月份，B站上两位小有名气的 UP 主针对“恰饭”发起隔空辩论。在此之前，作为当事人之一的“半佛仙人”在往期的两则视频中因为支付宝与微信打广告，而引起不少争议。随后，半佛公开发文支持“恰饭”行为，这种观点遭到另外一位 UP 主“老蒋巨靠谱”的反驳。

　　遑论孰是孰非，但“老蒋巨靠谱”在长文中所列举的几条观点与恰饭导致B站社区“内容冲突”的概念不谋而合。尤其对于知识领域的 UP 主来说，优质观点对于视频内容的重要性不可撼动，很多时候，这恰恰与广告要求背道而驰。

（编辑：淮南站长网）

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